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糟心“网事”屡被曝,网红喜茶还是当初那杯“茶”吗?

新闻来源:南方+05月17日10:35 点击量: 字号: TT

关键词:门店,糟心,网事,喜茶

摘要:以网红为标签的喜茶,曾受益于网络营销而迅速崛起、扩张。如今,同样是在网络上,质疑声四起,网红之路还能继续走远吗?

  5月9日,厦门思明区市场监管局在一次专项检查中发现,网红饮品店“喜茶”的容器ATP指标严重超标,表明餐具清洁度不足。而且,该店后厨地面积水较多,水果未按要求离地10厘米存放,执法人员责令商家立即整改。事件引发了网友持续关注,一度成为微博热搜。

微博热搜话题

  最近一个月,网红喜茶确实是遭遇了不少糟心“网事”。4月19日,喜茶与杜蕾斯玩跨界营销。杜蕾斯微博文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”,并@喜茶。随后,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。由于该文案易让人浮想联翩,遭到大量网友批评,喜茶最终不得不在微博上发出致歉声明。

  其实,今年以来,关于喜茶的负面舆情已经连续发生多起。早在年初,就有网友爆料“喜茶”位于西安、上海、北京的部分门店存在服务缺失、环境脏乱差的情况,喜茶方面也表示正在自查。此次又有门店被查出卫生不合格,再次将“喜茶”推上风口浪尖。

  以网红为标签的喜茶,曾受益于网络营销而迅速崛起、扩张。如今,同样是在网络上,质疑声四起,网红之路还能继续走远吗?

  从江门走出的“国际范儿“

  2012年,江门市蓬江区九中街,一间面积仅30平方米的奶茶店开业了,店名“皇茶“。

  随后仅3年时间,这家小店如有神助般,迅速火遍珠三角。到2015年,皇茶门店已经开到了除肇庆和珠海以外的所有珠三角城市。而且,凡皇茶店面,几乎没有不排长队的。火爆景象,风头无两。

  然而,由于此前“皇茶”并未注册商标,大量的山寨店层出不穷。为了彻底解决品牌保护的问题,2016年,皇茶团队直接购买了他人已注册的“喜茶”商标。从此,“皇茶”改名为“喜茶”。

山寨logo

山寨logo

  改名之初,喜茶确有壮士断腕般的悲壮感——一手经营起来的品牌,就这样便宜了跟风者。但在如今看来,此举却是喜茶成功道路上的一次关键转折。改名之后,喜茶迅速脱身于一众山寨皇茶之中,品牌辨识度大幅提升。

  此后,喜茶发展势不可挡。改名当年,赢得了国际风投巨头IDG资本以及知名投资人、乐百氏创始人何伯权的共同投资,融资金额超过1亿元。2018年4月,喜茶又宣布完成由美团点评旗下龙珠资本投资的4亿元B轮融资。

  资本助推下,喜茶布局逐渐由珠三角扩展至全国,甚至进军海外。从官网公布的门店来看,目前喜茶共有门店220家,覆盖29个城市,其中包括香港的4家和新加坡的2家。喜茶俨然成为了一个初具国际范儿的品牌。

  而作为喜茶发源地的江门,更是对这个品牌格外多了一分亲近感。在江门的街头,我们做了一次随机采访,可以窥见江门人对喜茶的喜爱。

  2018,狂飙突进的一年

  在喜茶的官网上,有一个可能是无意之举,却又颇有意思的现象:关于喜茶发展历程的大事记,到2017年11月便戛然而止了。

  2017年后,喜茶发生了什么?

  从官网公开的大事记可以看到,喜茶从2012年到2017年底,5年多时间一共布局了13个城市。由于这些城市仍有门店出现在官网名单上,我们也就可以直接推算出,2018年以来的一年多里,喜茶至少新增布局16个城市,超过了过去5年多的总和。

  尽管官网信息量有限,但喜茶在今年还是“信息开放”了一把。今年1月,喜茶在北京举办媒体沟通会,首次系统性披露了门店经营数据。

  与我们通过城市布局变化所推算的发展趋势高度一致,2018年,喜茶拥有163家门店,仅这一年,便新增了近百家门店——这一数字超过了成立头5年门店数的总和。

  因此,可以确信,2018年是喜茶狂飙突进的一年。

  什么原因促成了这样陡然拉升的局面?

  2018年4亿元的B轮融资毫无疑问是个关键因素,无需赘言。但仔细观察喜茶城市分布的变化,我们也会发现,它的发展路径其实颇有规划性:从珠三角起家,然后在全国范围内找几家关键大城市树立门店标杆,最后实现对一线城市和准一线城市的全面布局。

武汉首家喜茶LAB店位于楚河汉街。黄绍侦 摄

  喜茶方面在接受媒体采访时也表示,之所以能在2018年高速线下扩张,主要得益于2017年从珠三角走向全国过程中,开店流程和体系逐渐成型并完善,以及与头部商业地产形成良好合作关系。

  行业大背景也是喜茶能够急速前进的基础。中国餐饮收入规模近年来一直保持着稳定且较高位的增长。根据国家统计局数据,2016年至2018年,中国餐饮收入规模增速均保持在10%左右,2018年已突破4万亿元。

  其中,饮品市场更是处于高速成长期。这从去年以来的饮品行业融资可见一斑。茶饮中喜茶、奈雪的茶、Gaga鲜语、老虎山黑糖专卖,咖啡品牌中的连咖啡、瑞幸咖啡、Yee Coffee易咖,都拿到了不错的融资。

  喜茶,你“变”了吗?

  仅凭几次负面舆情,我们当然不能推断喜茶未来的走向。

  实际上,喜茶仍在粉丝心目中拥有很高的地位。我们的随机街访也显示,这些喜茶爱好者们似乎并不那么在乎负面新闻。在新浪微博上,喜茶也仍然拥有高达34万的粉丝量。

  但走到今天这个位置的喜茶,已不是当年那个火爆珠三角的小网红了,其面临的竞争压力今非昔比。

  喜茶是我国较早进入现制茶饮市场的品牌,借助先发优势,在珠三角确立了相当地位。回看当初,其“网红化”的营销策略是重要法门,以相对年轻化的口感和设计,利用“朋友圈效应”“排队效应”,在网络上赚足了流量,也快速获得了销量。

  但和当初被山寨时的行业现实一样,这个市场的进入门槛低、产品同质化严重。

  联合利华饮食策划茶公司总监杨顺就曾在公开场合透露出一组数据:2018年第二季度跟2017年第二季度相比,一线城市茶饮店的关店率为开店率的两倍,高达55%;而二线城市,关店率也略高于开店率。

  高关店率的现实告诉我们,这个市场不再是蓝海了。奈雪的茶、乐乐茶等品牌,也都在资本的助推下,实现了快速扩张。它们与喜茶相似,都依靠网络营销吸引了大量年轻消费者。

  于是,网红不再新鲜、选择更加多元,产品硬实力变得越来越关键。

  这个硬实力,不仅在于口味的开发、设计的创意,还有作为餐饮企业命脉的食品卫生与安全。

  而食品卫生与安全,与茶饮企业的技术、创意都没什么大的关系,更多地是靠规范化的管理来保障的。一年多时间内,喜茶门店大量增加,这对规范化管理形成的压力是空前巨大的。今年以来接连曝光的问题,或许就是在这种压力下出现的局部失格。

  而在网络时代,任何失误都有可能被几何倍数地放大。作为一个被贴着网红标签的产品,网络能给你的营销赋予巨大的能量,却也能在你犯错的时候,来上重重一击。

  网红的标签,就像漫威电影中美国队长注射的血清一样,用过之后,你的善和恶,会被一起放大。

  不过,在电影的最后,美国队长选择回到原点,过上了普通人的生活。

  而回到喜茶最初的起点——江门市蓬江区九中街,那个他们发迹的店面里,却已换成了另一家饮品店。

  回到过去,重新选择,这只是电影桥段。如今,光环之下“强敌“环伺的喜茶,唯有负重前行,不断强大。

  不管外界评价如何,许多江门人至今仍对对这个品牌充满期待。

  【文】钟惠琳 潘晓晨

  【图】钟惠琳 黄绍侦 

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